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影视娱乐植入式营销要点

发布时间:2016-06-02浏览:

   无可否认,影视娱乐的植入式营销已经蔚然成风,但业界的困惑也不少。为什么要做?怎么评估效果?怎样保证执行?在此抛砖引玉,与大家分享一下个人的看法。​

   首先,影视娱乐的植入式营销是未来不可忽视的大趋势——未来的营销,比的是谁能更好的将娱乐营销、贴心服务和推广信息无缝对接。这既是影视娱乐植入式营销的优势和亮点,同样也是它的难点和问题。​

   有了对趋势的判断和认识,才算真正明确了方向,才能谈到战术执行层面。这就必须要把握好四个关键词:内容、时间、空间和整合。​

   先说内容,植入式营销首先要服务于内容,要做到贴近影视娱乐内容本身,符合自身品牌调性和策略,符合自身营销推广需要。这对策略的要求很高,但更高的是对广告主投放的心态要求——内容建设是个长期性的过程,不可能毕其功于一役,指望此类营销产生立竿见影的效果是不现实的。​

   其次是时间和空间,也就是广告主对影视娱乐内容本身的利用能否与自身的渠道、周期和终端形成紧密配合。因为内容本身是有时效性的,而且也是有地域性的。比如电影受上映周期的限制,电视则要看首播、轮播、网络传播的时段、频次、平台,演唱会则要看地域,所以要想让它真正发挥实效,就要以全局性的眼光提前规划,确保执行到位。​

   这里需要注意的是市场资源的分散和集中,遵循的原则应该是:所有的分散都是为了集中,都是为了在重要的局部区域形成绝对优势。以演唱会为例,首先要选择的就是哪个明的市场号召力、跟品牌的契合度;然后根据市场需要决定是投一个明星的多场演唱会还是分散多个明星;再然后是营销计划的制订,活动在当地举办前(至少半年)和后(三个月以内)的预热和收尾工作;再根据营销计划来做媒体购买计划(把演唱会这一引爆点利用多种传播手段放大),同时线下渠道要做好配合落地。​

   这就带出了第四个词——整合。而这一步是最难的,这种整合已经超越了营销的范畴,更多看的是公司的战略、管理和执行力,以及决策人坚持和试错的勇气和魄力。​

   众所周知,中国的营销经过了三个阶段:一是比胆量的阶段,只要敢投广告就能赢来客户,典型如当年秦池对央视标王的追逐;二是比创意的阶段,广告主开始逐步告别傻大黑粗的暴力营销,比如“凡客体”的流行;三就是现在——比的是跨界、整合、玩内容、聚粉丝,典型如小米。​

   因此,影视娱乐的植入式营销必然成为趋势,因为它完美印证了营销的第三阶段。无论是《奋斗》带起的POLO衫的流行,还是杨幂《孤岛惊魂》、郭敬明《小时代》式的粉丝电影,又或是蒙牛经典的“2005超级女声”、加多宝借力“中国好声音”,成功都绝非偶然——台上一分钟,台下十年功!​

   而这种功力,来自于对内容的深刻理解,来自于对营销目的的明确坚持(花钱是为公关、为品牌还是为销售),来自于对线上线下和公司其他资源的高度整合。但最重要的,则是坚持的勇气、高效的执行力,以及最重要的——摒弃投机、摒弃急功近利。​

   毕竟,消费者的话语权和力量正在崛起,企业靠忽悠和胆大就能躺着挣钱的时代早已一去不复返了。行文至此,最好的总结就是再强调一次:未来的营销,比的是谁能更好地将娱乐营销、贴心服务和推广信息无缝对接。

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