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品牌营销策略的三点另类解读

发布时间:2016-06-02浏览:

       做广告策划和市场营销已经7年时间,所感受到其中最大的不足不是来自市场,而来自品牌本身。品牌需要策略进行引导,但策略却不能建立一个完整的品牌。一家之言,不敢造次。

       当促销走向狭隘主义 

   如今中国大地飘起了一阵促销风,无论是什么企业,无论什么样的广告策划公司,都在不遗余力的去做促销活动,去追求销售的快感。

   管理大师Drucker有这样一句话,“营销真正的任务是使促销成为多余。”

   首先想问一个问题,中国有多少企业和策略人能够真正理解这句话?我们的企业和市场正陷入一个让自己宝贵的品牌进入混沌的盲从局面。

   不可否认,在一定的时机和市场条件的情况下,促销是能够为企业和产品达到短期内获取最大经济效益的有力工具。但是,请注意,促销行为有一个共同的特性,就是它的时效性。促销行为的衍生原本是让一个不甚知名的品牌通过市场第一线的消费去被市场认知,以期在今后的发展过程中,能够成长为家喻户晓的品牌,它是一个品牌构建的环节,仅此而已!

   那么,我们目前的广告公司和企业大多在进行的是什么目的的促销呢?是利益!这就脱离了原本促销行为的主功能,而仅就促销的“销”字去进行追随,这就是营销方式中的狭隘主义。

   企业需要效益作为企业发展的根本,但是效益却不能够为企业带来最终的利益最大化。促销行为好比水,企业好比舟,针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度,从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进。这才是品牌营销所应该拥有的正确道路。

   而我们目前大多数的促销行为正越来越多的以利益为目的,反其道而行的做法也许能够在短期内见到一定的经济效益,但所损失的品牌价值却会随着时间的流失而庞大起来,这是得不偿失的最佳代言。站在利益角度出发的始作俑者本身就是站在短视的层面上去考虑问题,他们并不在乎这昙花一现的销售高峰,而仅仅寄希望于通过不断的短期促销就能够维持整个企业的发展。

   我曾服务过这样一家国内企业,有这样一个问题很让人困解。当向他们传递营销不是为了获取产品效益最大化,而是建立品牌价值最大化的过程时,他们无法认同。令人惊讶的是他们明白也了解一个优秀品牌所能够带来的销售持续性和稳定性,但是他们更愿意通过一系列的促销活动去看那波浪形的销售峰值。于是企业所有的广告费用都用到了对活动的宣传上,在最初的一段时间,这看起来是很有成效的,但是随着活动开展的持续进行,市场对活动的吸引力和促销噱头越来越麻木,到最后甚至不再理会,因为消费者觉得这样以卖出东西为宗旨的产品肯定会给他们带来损失,而且产品一定非常不好。最终,企业被更为注重品牌的同行所兼并,所有的消费印象和促销倡导都化为乌有,烟消云散。短视的营销行为就只会有短期的存在,这一市场定律是无法人为改变的。

   我们再反观世界知名品牌,实际上我们翻一翻资料,会发现他们的促销行为非常少,如果有,也一定是在为整个产品链的品牌服务,而非以实现短期销售为目的。为什么?因为他们在寻找品牌价值的空间,在扩大这样的空间,全世界的消费者都有一个共性,那就是,当品牌价值从感观上远远大于消费价值时,购买的欲望最为强烈。而这欲望,会成为产品销售的有力保证!

   营销品牌的多维支撑是人——产品——企业——品牌的关系,最终也就是人——品牌的关系。消费者并不需要知道你的企业有多强,也不需要知道你的产品有多好,他们所需要知道的是你的品牌有多强,你的品牌有多少美誉度,然后才会在消费过程中去选择。

   说到这里,突然想起西门子全球营销总监的一句话,“推销是你找客户,营销是客户找你。”

   营销是建立信心而非观念

   国内许多企业在进行广告推广时总是喜欢听任策划公司去为他们的产品或者品牌营造出一种似是而非的观念氛围,在这一点上我们可以清楚的从广告语中去得到认识。

   那么我先打一个比方,很多企业都还在期望诸如我心飞扬,感觉如此美好这一类的观念倡导,那么好,我是你的竞争品牌,我只用这样一句话,“一百年后,还和初买时感觉一样”。谁的更有力?

   品牌营销的支撑中,建立市场对品牌的信心是非常重要的,它关乎到一个企业的生命线有多长,产品的销售面有多广。

   为品牌营造出一种属于自身的消费观念,本身出发点是没有错的,关键是以什么样的态度去出现。于是问题出现了,什么是消费者感同身受的?什么是最贴切产品特性的?什么是最适合品牌整体规划的?什么是足够影响一个消费者身边5个人以上的倡导内涵?

   上世纪中期,耐克公司的出现给了我们一个强而有力的证明。没有错,我们现在看到的耐克广告中蕴涵了大量的观念性倡导,但是别忘了一点,它所有的倡导到最后是落地于“JUST DO IT !”那就是耐克所要真正带给市场的品牌信心。它让所有的倡导都在为耐克的品牌服务,而没有去叫嚣我们的产品如何如何好,如何如何结实,更多的是告诉你,选择了耐克,你会更放心。 这就是耐克品牌营销的成功所在。反观我们中国的同类品牌,大多只局限于对产品的功能观念上较劲。你出了一款什么什么概念的产品,我就要出一款比你的生活观念倡导的更厉害的产品,力求在噱头上去争取市场,但是市场是不认噱头这玩意的。

   曾接触过这样一家运动服装企业,在他们的头脑中品牌营销就是砸钱,把他们几个人在办公室里用烟熏出来的观念倡导用多少多少钱以广告形式砸到市场中,然后就觉得可以安心在未来几年数钱了。其结果呢?倡导了整整一年的时间,只让消费群体知道了这个产品的存在,而对其的倡导却不一定认同,甚至不清楚,也就不一定会产生消费,更不会让人觉得这产品有多么多么好。而国外一家同类品牌,仅用几百万做了一次公关宣传,便产生了远远大于观念倡导的营销结果。

   这是为什么?当我们重新坐下来,透过烟雾从他们嘴里听到这样的问话。然后自问自答“因为他们比我们做的时间更长吧。”这确实很容易让人笑出来,哪怕你再砸入数亿资金,再多几年的宣传,别人只需要一年进行一次精确的推广就能够远远超越你。

   消费者需要对品牌的信心,这信心来源于企业对他们的认知,而这认知决不仅仅是广告公司时常挂在嘴边的“消费者想要什么?”而更多的是,“消费者更适合什么?”。能够给最适合消费者的品牌,才会拥有最大的品牌信心,因为品牌是和消费者站在一起的。只能够去考虑消费者想要什么的品牌,站在高端俯视消费者的,是脱离消费需求的。

   建立一个品牌信心的时间其实并不需要太长时间,至少比疯狂投入十几年广告费所花的代价要小的多。企业所需要的是真正去对主消费群体进行真正的认知,然后从自身做起,去给消费群真正属于他们的东西,没有哪一个消费者是真正盲目的,他们会看到适合他们的东西,会选择适合他们的东西,并且去认同这东西,从而认同品牌以及认同品牌的倡导。

   这就是我们马上要说到的第三条——

   给我一个独一无二的你!

    

   优秀的尼古拉斯·查姆福特说“只用智慧,你什么都得不到;投入精神,得到很少;展现性格,得到一切。”

   营销构成的一个根本,也就是先决条件,是品牌的内在独有性。很多企业都有这样一个梦想,他们梦想自己占据最大的市场资源,但是他们却不愿意为了这庞大的市场资源去找出占据的方法。“同质化严重”,很多策略师的方案中都有这几个字,我们不禁要问,中国的企业都怎么了 

   有这样一家企业,相信其做法能够代表很多企业的想法。这家企业是做方便面的,他们非常希望自己的产品能够驰骋全国,卖的火爆,然而在实际的营销上他们是怎么做的呢?

   首先,找一家广告或策划公司为自己出一份策划案,在其中去大力寻找竞争对手的做法,当然,这个竞争对手一定是非常具有实力的,然后开始死搬硬套,拿来主义的思潮深入他们的脑海。

   一系列的宣传和推广铺展开了,然而结果呢?产品不但没有销出去,反而给竞争对手做了嫁衣,自己的品牌印象没有得到传播,同时也失去了市场机会。不过这里有一点还需要说明一下,如果这家企业能够从一而终也还罢了,因为至少搬用别人全套成功的操作模式,或许还能够制造出一点声音,但是,没有条理性的杂念毁了他们,原本就不属于自己的推广方式,加上时而介入的所谓“创想”,最终品牌成了四不象,被市场所抛弃。

   但是相信这个时候再给他们一次从新选择的机会,他们一定会按自身的属性去重新定位。

   还是接用方便面来说,问大家一个问题。除了“康师傅”、“统一”,你还能说出五个以上方便面的品牌吗?

   这就是因为其他的品牌没有个性魅力,没有专属于它们自己的品牌特性,使市场没有对他们产生记忆,从而失去了最大的市场。

   一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,是属于消费者想要的,它就是对消费者而言的价值取向。还是继续说“康师傅”和“统一”,它们为什么成功?是因为它们出现的早吗?决不是,在它们出现之前的国产方便面有许多,但是你现在还记得它们的名字吗?

   没有自身独有性格的品牌就象是和别人穿一样款式衣服的人一样,被人觉得没有个性,没有自己的魅力,更不会打动别人。整合营销中有一点,赋予产品以崭新的性格,以崭新的性格去介入市场,使市场产生对新性格的关注,并打开新的市场缺口,同时对此缺口进行弥补。这弥补就是品牌瓜分市场,获取利益分额。

   永远不要认为你给消费者什么,消费者就会接受什么,市场就象筛选机,随时会把重复的无用的信息淘汰掉,只保留最具有市场满足感的产品。

   企业的品牌营销就象是为一个孩子打造一个美好的未来,我们如果是一个好家长就不应该看到别人的孩子会什么,就硬逼着自己的孩子要去会什么,而更应该考虑到将来孩子长大后面临的生存和生活。什么是最适合孩子的?孩子有什么天分?这天分是否足以扩大?并在今后为他的人生增添光彩。

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